یکی از راهکارهای فروشگاه‌ها برای توسعه فروش استفاده از استراتژی‌های تخفیف قیمت می‌باشد. اگر این استراتژی به درستی انجام نشود قطعا باعث کاهش سودآور فروش و بی اعتباری فروشگاه خواهد شد. در این مقاله در نظر داریم شما را با دو استراتژی بسیار کاربردی و آزمون شده برای تخفیف دادن به مشتریان آشنا کنیم.

بخش اول : تخفیف را با اعداد فارسی بنویسیم یا انگلیسی؟ تخفیف را به صورت درصد اعلام کنیم یا مبلغ ریالی؟

قالب تخفیف : اعداد فارسی یا انگلیسی؟

ایده اولیه این آزمایش در تابستان دو سال قبل به ذهنم رسید. اینکه آیا تفاوتی بین اعداد فارسی و انگلیسی در میزان فروش ایجاد می کند یا خیر؟ برای بررسی واقعی این ایده آزمایشی واقعی در فروشگاه افق کوروش انجام شد.

دیزاین آزمایش به این صورت شد. سه هفته متوالی روزهای دوشنبه و سه شنبه لیبل‌ها تغییر کند. هفته اول فارسی، هفته دوم انگلیسی و هفته سوم میکس. در از آن اطلاعات را بررسی کردیم و متوجه شدیم اختلاف فروش با آزمون‌های آماری معنادار است. شماره ۱ فارسی است، شماره ۲ انگلیسی و شماره ۳ لیبل میکس است.

نتیجه به این صورت شد که  در لیبل‌های تخفیفی، اعداد فارسی فروش بالاتری داشتند و لیبل‌های میکس ( فارسی و انگلیسی ) فروش پایین‌تر.

حال علت این موضوع چیست؟ چرا هنگامی که با اعداد فارسی تخفیف داده می‌شود فروش بالاتر می‌رود. دلیل این موضوع  ” اثر فریمینگ ” است. اثر فریمینگ در مغز انسان یک الگو شکل می‌دهد که انسان با توجه به آن الگو تصمیم می‌گیرد. یعنی وقتی تخفیف داریم، یک الگوی تخفیفی در مغز تشکیل می‌شود. که انسان تحت تاثیر آن الگو قرار می‌گیرد و تصمیم گیری می‌کند. اما زمانی که بحث زبان دوم مطرح می‌شود، مطالعات نشان می‌دهد تاثیر اثر فریمینگ در زبان دوم کاهش پیدا می‌کند. اثر فریمینگ در زبان غیرمحلی کاهش پیدا می‌کند. یعنی تاثیر تخفیف در زبان دوم ( اینجا اعداد زبان دوم ) کاهش پیدا کرده است. در نتیجه در مطالعه افق کوروش، هنگامی که اعداد انگلیسی داشتیم، اثر تخفیف کاهش پیدا می‌کند و فروش نسبت به اعداد فارسی در هنگام تخفیف کاهش پیدا می‌کند.

قالب تخفیف : درصدی یا ریالی

بر اساس تحقیقات مک کچنی و همکارانش ( ۲۰۱۲ ) زمانی که تخفیف در قالب درصدی یا ریالی ( دلاری )  ارائه می‌شود، نتایجِ ادراک مصرف کنندگان از ارزش معامله و قصد خریدشان متفاوت است. تحقیقاتی که طی دهه‌های اخیر در این زمینه انجام گرفته، شاهدی بر این مدعاست. به طور مثال چن و همکارانش ( ۱۹۹۸ ) با بررسی کامپیوترهای خانگی به عنوان محصول با رده قیمتی بالا و فلاپی دیسک‌ها بعنوان محصول با رده قیمتی پایین، دریافتند که برای محصولات با رده قیمتی بالا، ارائه تخفیف ریالی و برای محصولات با رده قیمتی پایین، تخفیف درصدی، بر ارزیابی و ادراک آن‌ها از صرفه جویی مؤثرتر خواهد بود. در برخی تحقیقات نیز مانند تحقیقی که جندال و همکارانش ( ۲۰۰۶ ) با بررسی دو محصول با رده قیمتی بالا ( استریو و کامپیوتر ) و دو محصول با رده قیمتی پایین ( چیپس و کولا ) انجام دادند و پژوهشی که کیمزن در سال ۲۰۱۲ با بررسی محصول با رده قیمتی بالا ( کامپیوتر ) و محصول با رده قیمتی پایین ( تیشرت ) انجام داد، مشخص شد که تأثیر تخفیف ریالی برای محصولات با رده قیمتی بالا بسیار بیشتر از تخفیف درصدی است، در حالی که ادعای تأثیر بیشتر تخفیف درصدی برای محصولات با رده قیمتی پایین یا ضعیف بود یا رد شد.

نتایج آزمون‌های انجام شده توسط خانم مهسا قزلباش در جامعه آماری شامل مشتریان فروشگاه‌های زنجیرهای در مناطق ۴ و ۵ شهر تهران برای محصول ماءالشعیر و مشتریان مجتمع‌های تخصصی فروش تلفن همراه در شهر تهران (بازار موبایل ایران ـ مجتمع ایرانیان) برای محصول تلفن همراه حاکی از آن است که برای محصول بـا رده قیمـت بـالا میـزان صـرفه‌جـویی ادراک شده در تخفیف ریالی بیشتر از تخفیف درصدی و برای محصول با رده قیمت پایین میـزان صرفه جویی ادراکشده در تخفیف درصدی بیشتر از تخفیف ریالی است. این نتیجه که در ایران به دست آمده است با یافتـه‌هـای چن و همکاران ( ۱۹۹۸ )و جندال و همکاران (۲۰۰۶) مطابقت دارد. بنابراین اسـتفاده از تخفیـف ریالی برای محصولات با رده قیمتی بالا و تخفیف درصدی برای محصولات با رده قیمتی پـایین مؤثرتر است.

نویسنده ۱ : حامد زرندی، نویسنده ۲ : مهسا قزلباش، تلخیص : حمیدرضا بیرانوند