بخش دوم – آستانه تخفیف قیمت
تا چه اندازه به مشتری تخفیف بدهیم ؟
فروشگاه‌ها بودجه زيادی را براي پيشبردهای قيمتي خود هزينه مي‌كنند تا مشتريان را متقاعد سازند كه برند و كالای خود را عـوض كننـد. از سوی دیگر رقابتي شدن فضاي كسب وكار در كشور، رشد فروشگاه‌های زنجیره‌ای و حضـور برنـدهای خارجی در قالب فروشگاه‌ها و مراكز خريد در تهران و شهرستان‌ها، باعث شده است كه فروشگاه‌ها و شركت‌هـای ايرانـی به شكل گستردهای از تخفيف‌های قيمتی استفاده كنند تا ضمن افزايش فروش، سهم بازار خود را توسـعه دهنـد. در ايـن فضا اگر از روش‌های تخفيف به نحو مؤثری استفاده نشود، يعنی درصد تخفيف بيش از حد زياد يـا كـم باشد، زمان و تكرار تخفيف زياد يا كم باشد و غیره، شركت‌ها يا فروشگاه‌های ايرانی با ريسک‌های متعددی مواجه مي‌شـوند كه از جمله آنها می‌توان به كاهش فروش، تضعيف جايگاه برند و غیره اشاره كرد.
به سطح بالا و سطح پایین ” آستانه تخفیف قیمت ” گفته می‌شود. آستانه تخفیف قیمت بالاترین و پایین‌ترین ارزش یک تخفیف قیمت است که باعث می‌شود مشتریان به واسطه آن حد از تخفیف نیات خرید خود را تغییر دهند. یعنی من به عوان مدیر فروشگاه باید 15 درصد تخفیف دهم، یا 20 درصد و یا 40 درصد؟!
با توجه به اینکه آستانه قیمت حداقل ارزش یک تخفیف قیمتی است که نیاز است ارائه گردد تا نیات خرید مصرف کنندگان را تغییر دهد ( گوپتاو کوپر، ۱۹۹۲ ). مصرف کنندگان نیات خرید خود را برای خرید کالاها خدمات تغییر نمی‌دهند، مگر اینکه تخفیف قیمت از بزرگ‌تر از ارزش آستانه آنها باشد. اگر کاهش قیمت خیلی کم باشد مصرف کنندگان ممکن است به تفاوت قیمت کمی بین قیمت‌های مرجع ( موجود در ذهن خود ) با قیمت تخفیف داده شده ببینند و انگیزه‌ای برای خرید نداشته باشند. اگر درصد کاهش قیمت خیلی بالا باشد، مصرف کنندگان ممکن است که به این کاهش قیمت زیاد اعتماد نداشته باشند.
نتایج تحقیقات در بسیاری از کشورها نشان می‌دهد حداقل به 15 درصد تخفیف نیاز است تا مشتریان را به خرید کالا جلب نمایند. اگر کاهش قیمت خیلی کم باشد مشتریان ممکن است عقیده داشته باشند که پیشنهاد ارائه شده واجد شرایط نیست. از سوی دیگر یک پژوهش ” نقطه اشباع ” ( یعنی جایی که تخفیف بیشتر اثر معکوس دارد ) را برای تخفیف قیمت را بالای 40 درصد در آمریکا تخمین زده است.
عوامل متعددی بر تعیین سطح تخفیف قیمت یا همان آستانه بالا و پایین تخفیف تاثیر می‌گذارد بنابراین شناسایی این عوامل بر اتخاذ درست استراتژی و روش‌های تخفیف اثر دارد که در زیر به آنها اشاره می‌شود:
براساس تحليل‌های انجام شده پيشنهادات زير به منظور طرح ریزی استراتژی‌های تخفیف قيمتی فروشگاهی با درنظر گرفتن آستانه تخفیف قیمتی ارائه می‌شود:
برند کالا:
برندهایی که سهم بازار زیادی دارند ( معروف هستند ) آستانه تخفیف پایین تری دارند یعنی با درصد تخفیف کمتری می‌توانند مشتری را جذب نمایند. از سوی دیگر آستانه تخفیف برای برندهای ناشناس بالاتر از برندهای معروف است یعنی فروشگاه‌ها باید تخفیف بیشتری برای جلب نظر مشتریان برندهای ناشناس ارایه دهند.
درصد تخفیف:
نتایج پژوهش‌های تجربی انجام شده نشان می‌دهد که کالاهای که مرتبط با ایمنی ( مانند تایر، لوازم بهداشتی و غیره ) هستند آستانه تخفیف پایین‌تری دارند یعنی نیات خرید با افزایش تخفیف افزایش پیدا نمی‌کند، بنابراین پیشنهاد می‌شود که فروشندگان این نوع کالاها از ارایه تخفیف‌های بالا خودداری نمایند. زیرا مصرف کنندگان به سلامت خود اهمیت زیادی می‌دهند و کالاهای مرتبط با ایمنی و بهداشت که تخفیف زیاد دارند ممکن است در نظر آنها بی کیفیت باشد.
درصد تخفیف زیاد ( بالای 75 درصد تخفیف ) برای برندهای ناشناس اثر منفی دارد و این احساس را ایجاد می‌کند که کالا ممکن است بسیار بی کیفیت باشد.
تبلیغات:
نتایج تحقیقات نشان داده است که تبلیغ بیش از حد تخفیف قیمت به ویژه ادعای پر کشش تبلیغاتی ( مانند بالاترین و کمترین قیمت ) و تکرار دفعات ” جشنواره تخفیف ” باعث می‌شود که مشتریان تخفیف را کم اهمیت بدانند و ارزش اطلاعاتی کمتری به ادعاهای آنها بدهند. بنابراين پيشنهاد می‌شود که تکرار جشنواره‌های تخفیف برای مشتريان هوشمندانه و با احتياط انجام شود به نحوي که تاثير منفي بر جاي نگذارد.
نوع کالا:
آستانه تخفیف برای کالاهایی که درگیری ذهنی بالا دارند ( یعنی ممکن است گران تر باشند )، کوچک تر است و با اندک تخفیفی می‌توان بر نیات خرید مشتری تاثیر گذاشت.
